社交媒体从社交转向娱乐，广告收入增长但用户活跃度下降？

社交媒体：从社交到娱乐的转变

社交媒体平台曾经主打朋友间的交流，如今却越来越多地变成了短视频娱乐中心。其商业模式旨在增加用户使用应用的时长，进而提高广告收入。但消费者是否已经开始抵制了呢？

用户体验：难觅朋友动态

奥蕾莉亚坐在离巴黎不远的美丽花园里，打开 Instagram “放松一下”，看到的多是感兴趣的室内设计师和动物相关内容，还有与其他帖子无异的广告，却几乎看不到朋友的动态。她自己也基本不再发帖，认为没人会看。

16岁的基利安经常使用 TikTok 和 YouTube，喜欢看陌生人制作的视频，从不发帖。同样16岁的露西花很多时间浏览内容创作者制作的视频，除偶尔发“故事”外基本不发帖。

用户活跃度下降

法国 [2026年官方年度数字晴雨表] 显示，49%的社交媒体用户只是“偶尔活跃”。英国通信管理局4月发布的报告显示，积极发帖的用户比例同比从61%降至49%。美国 Morning Consult 去年6月的调查发现，28%的受访者表示发帖频率比上一年有所降低。如今，每天发帖的用户仅占33%，而每天将社交媒体用于娱乐的用户占比为57%。对于 Z 世代来说，活跃用户占18%，被动用户占74%。

用户心理与行为转变

巴黎的临床心理学家瓦妮莎·拉洛表示，用户越来越意识到在社交媒体上留下的痕迹会永远存在，有些人不再想维持表面的社交关系，也不想面临被批评的风险，或觉得自己的帖子相形见绌。不过，人们并没有停止发帖，只是发帖的内容和平台发生了变化，如在 TikTok 上年轻人多发布有趣的模仿和重新混音内容，分享生活的行为转移到了 WhatsApp 等通讯应用以及 Instagram 和 Snapchat 上的私人群组。

平台发展趋势与企业挑战

社交媒体顾问马特·纳瓦拉表示，社交媒体正在一分为二，像 Instagram 和 TikTok 这样的大平台越来越注重娱乐和发现，而 WhatsApp 成为人们真正进行社交的地方，但这些平台对企业来说更难盈利。

TikTok 率先采用算法推送符合用户喜好的内容，Meta 在 Facebook 和 Instagram 上构建非关联内容推荐 AI 系统，向用户展示未关注人的内容，这意味着长期依靠社交媒体免费推广的小企业必须提升能力，小企业主除经营生意外，还得成为主持人、编辑、潮流观察者和内容创作者。

广告盈利与精准定位

社交媒体主要通过广告收入实现盈利，且广告收入持续增长。预计2026年全球社交媒体广告收入将达到3170亿美元（约合2360亿英镑），高于去年的2770亿美元（约合2060亿英镑）。Meta 是最大的赢家，其2025年的广告销售额同比增长了22%，预计今年其广告销售额将达到2430亿美元（约合1810亿英镑），首次超过谷歌。

人工智能驱动的数字广告定位变得越来越有效和精准，社交媒体平台允许企业在用户浏览的内容中插入广告，能根据广告商需求精准投放，广告价格取决于展示次数和定位精准程度。

抵制浪潮与用户选择

人们在社交媒体上花费的时间在2025年达到平均141分钟的稳定水平，比2024年的143分钟略有下降，但使用社交媒体的人数和总时间仍在增加，在美国，Z 世代花费时间更多，社交媒体也成为他们主要的搜索引擎和购物工具。

马特·纳瓦拉表示，平台内有工具可让用户选择主要查看朋友和家人的内容，但大多数人都没有这么做。