鲸鸿动能发布新中产全景图鉴：“人感营销”，如何真正触达人心？

鲸鸿动能

过去几年，中国消费市场经历了前所未有的变化：海外消费回流、社交媒体分层化、消费者价值观重塑，以及数字生活方式的加速渗透。无论是奢侈品时尚、生活方式、教育培训，还是科技设备和高端体验，中国消费者的行为都展现出极高的复杂性和多维度特征。

近日，鲸鸿动能联合VOGUEBusiness发布《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》，正是基于这样的时代命题：中国消费者的忠诚度越来越取决于“被理解的程度”。能否提供符合他们生活结构、精神节奏和文化认同的内容与体验，决定了品牌能否在新周期中建立真正的信任关系。报告系统性地描绘了鸿蒙生态新中产六大典型用户画像，旨在为品牌对复杂市场环境精准触达和可持续增长提供一种全新维度。

这一方法论背后，是鲸鸿动能数据科学支撑品牌增长逻辑发生根本性转变：用户不再是静态的画像，而是动态的资产，他们的时间、注意力、信任乃至于情绪都成为新的生产要素，推动品牌竞争从“曝光率”转向“关系深度”，从“单次交易”走向“终身价值”，实现从“触达”到“理解”、从“推送”到“陪伴”的营销升级。

去年，中国GDP首次突破130万亿元人民币，达到1349084亿元；从人均GDP情况看，中国人均GDP在2024年达到13445美元，连续两年超过1.3万美元。经济建设的成就之下，如何重新定义新中产则成了一门全新的课题。

存款不多，也不盲目买房，更不完全依赖工资收入，但是善于理财，有财产性收入，爱给自己的爱好投资……显然，复用存款、房产、收入等旧维度再来定义新中产已不适宜。时过境迁，这种情况下，用新中产的共识性商品作为衡量标准更加恰当。

在《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》中，新中产不再只是被金钱定义的一群人，除了收入水平、资产配置这些经典指标外，代际分布、消费特征、职业类型、城市分布、教育水平，甚至于社会参与都是他们的特征。

在“指南”中，新中产也是要会学习，也会娱乐；能赚钱，也善花钱的那部分人。理解新中产人群心智的第一步，就是要理解他们的价值取向。比如，根据VOGUEBusiness最新的消费者调研数据指出，处于新中产阶级高优先级价值观的是身心健康、家庭幸福和学习提升，于是乎新中产会“购买兴趣相关品牌和产品加深专业知识或人设建设”；至于赚钱，它排在第五位，落后于自我价值实现。

显然，一味“省钱”是省不出中产阶级的，顶多只会变成“欧也妮·葛朗台”；类似的全新维度还有很多，他们被标准化为稳健传承雅仕范、环球先锋体验客、优雅臻享“中女”派、职场中坚工程师、锐意进取造风者、闲雅轻奢生活家。虽然方向不同，但相同的是他们都有一致性的观念：超高的华为手机持有率，以Mate系列为主，偏好问界、智界等鸿蒙智行等科技玩具……看懂了他们的，就参透了这个时代代表性的新中产人群的图鉴。